キャズムについて理解しよう!知りたい情報3つとキャズム理論の戦略4つ

ビジネスマナー

キャズム理論とは

新し物好きとメインストリームとなる新しいからといって飛びつかない層の間に横たわる溝がキャズムと呼ばれ、これを乗り越えるか否かが、製品が市場に受け入れられるかどうかの鍵になります。

キャズムを乗り越えるためのマーケティングアプローチ方法をキャズム理論と言います。

キャズム理論を理解するためには、インベータ理論の5つの分類を理解する必要があります。

キャズム理論について知りたい情報3つ

キャズム理論の前にイノベータ理論の5つの分類を理解する必要があります。イノベータ理論とは、製品を購入する消費者を、購入する時期によって分類したものを指します。

5つの分類とは、新しいものに飛びつくイノベータ、流行に敏感で自分の判断で購入するアーリーアダプター、購入に慎重でのちにメインストリームとなるアーリーマジョリティ、購入に懐疑的なレイトマジョリティ、そして購入するかわからないラガードです。

キャズム理論について知りたい情報1:市場にキャズムが生まれる理由

キャズムとはアーリーアダブターからアーリーマジョリティへ製品が行き渡る時に生じる障害のことを指します。

イノベーター、アーリーアダプターは合わせて「初期市場」、それ以降を「メインストリーム市場」と言い、キャズム理論はこの二つの市場の間に横たわる「価値観の違い」によって生じる障害です。

キャズム理論について知りたい情報2:イノベータ理論との関連性

イノベータ理論とは新しい製品やサービスが市場に出た時に、商品購入の時期や態度によって消費者を5つに分類する考え方です。

市場では、イノベータ、アーリーアダプターに受け入れられることがキャズムを乗り越える第一段階と考えられており、この二つの層の割合である16%に製品が普及することがポイントです。

キャズム理論も初期市場への普及率がのちのメインストリーム市場につながるとしています。

キャズム理論について知りたい情報3:キャズムを超えるという言葉の意味

キャズムとは製品を世に行き渡せる際に生じる溝のことを言います。キャズムを超えるというのは、新たな製品やサービスを市場に行き渡らせることに「成功」することを表しています。

キャズムを超えたということは、市場では約16%の消費者がこの製品を使っていることを表し、「みんなが使っている」という市場を左右する安心感を植え付け、爆発的な成長を遂げ成功する例が多くなります。

キャズム理論の戦略4つ

キャズムを越えるには、初期市場とメインストリーム市場の間にある価値観や要求の違いを知り、アプローチ方法を変えていくことが重要です。

マーケティングにおいて消費者の要求や価値観を把握することは戦略の最も要になる点です。キャズムを越え、市場を成功に収めるために立てるべき戦術をご紹介します。

キャズム理論の戦略1:攻略地点の決定

ターゲットカスタマーの見極めがまずキャズムを越えるために行うべき戦略です。

ターゲットカスタマーとは同じ価値観、同じ要求を持つ人たちのことを指し、その価値観を見極めることが重要です。

狙いをつけた購入層に使いやすく、魅力のある製品を作ることが重要になります。まずはアーリーマジョリティにつながるアーリーアダブターに「将来的に有効であること」を認知させることが必要になります。

キャズム理論の戦略2:侵攻部隊の集結

ニーズを満たすためには他社の製品をも巻き込んだ使い勝手のよさも追求しなくてはいけません。メインストリーム市場のアーリーマジョリティにとって外せない重要は「今あるものを急激に変えないこと」です。

サービスを使うために、新たな作業が必要になる、ということは購入意識にブレーキをかける結果になります。

今までのやり方を変えないために、他の企業がすでに打ち出しているシステムとの連動が必要です。

キャズム理論の戦略3:戦線の見定め

市場における存在位置の明確化が戦線の見定めるために必要になります。新しいサービス、製品にも必ず競合相手が存在します。

他社の製品やサービスよりも価値があると市場に認識してもらわなければ、競争に打ち勝つこともキャズムを越えることも難しくなります。

競争優位性を高くするにはホールプロダクトを充実させる、他社との互換性があるなどの独自性や魅力を高めることが必須です。

キャズム理論の戦略4:作戦の実行

販売流通経経路を確保したら、勝負にでます。提供する価格の設定や提供経路、プロモーション戦略など、販売チャネル戦略を練ります。

「売る順番によって変わる戦略」など先を読むこともキャズムを越えるために必要です。まずは「誰に売るのか」を見極め、売り込む先の価値観をうまく読み取ることがキャズムを越えるための最重要課題です。

キャズムの壁を超えた成功事例4つ

キャズムを越えた事例は多くあり、そのほとんどが、皆一度はその名前を耳にしたことがあるイベントや製品です。キャズムを越えると、消費者の間でその認知度は高まります。

認知度の高まりが新たな購入者を呼び、レイトマジョリティや市場のターゲットに入ることの少ないラガードまでも取り込んでいきます。

キャズムの壁を超えた成功事例1:RunForキャンペーン

2014年にアメリカピッツバーグで開催されたピッツバーグマラソンでは、InstagramやTwitterなどのソーシャルメディアに参加予定のランナー達が、#RunForを用いて動画や写真を掲載、多くのアーリーマジョリティにリーチをかける結果となりました。

成功の立役者はスポーツや健康に熱心な市場に強い影響力のあるブロガーなどです。消費者に大きな影響を与える人たちをインフルエンサーと言います。

キャズムの壁を超えた成功事例2:ネスカフェアンバサダー

アンバサダーとが商品やサービスの固定客、またはファンを指し、自ら周囲にその良さを伝えてくれる人を言います。

口コミが大きな力を持つ昨今では、本当に製品の良さを実感して伝えてくれるアンバサダーの存在は大きく、アーリーマジョリティへのアプローチの効果は絶大です。

ネスカフェでは、バリスタという製品を企業に無償提供し、そのコーヒーを楽しんでいる様子をネットなどで拡散し、成功を収めています。

キャズムの壁を超えた成功事例3:メルカリ

メルカリは当初から注目を浴びていたわけではなく、注目される以前には、アプリ機能のブラッシュアップを繰り返し、「簡単に」「便利に」使える機能を充実させていました。

その後、ダウンロード数が200万を超えた頃から、CM放映を開始、認知度が一気に上がり、キャズムを超えました。

アーリーアダブターの価値観とアーリーマジョリティの価値観をうまく読んだ結果です。

キャズムの壁を超えた成功事例4:Evernote

Evernoteはいろいろな形のデータを保存できるクラウドサービスです。パソコンやスマートフォンなどからどこでもいつでも保存、閲覧、編集、検索することができます。

EvernoteはEvernoteをすでに活用しているユーザーの中からコミュニティリーザーを選び情報発信やイベント活動を通し、Evernoteの魅力や活用方法を伝えます。

アンバサダー戦略をうまく利用している作戦です。

キャズム理論を正しく理解して活用しよう

キャズムを理解するためには、イノベータ理論を理解する必要があります。イノベータ理論で分類された消費者の分類をよく分析し、キャズムを越えるために、各層の求めている価値観を把握することが、キャズム理解の第一歩です。

キャズムを理解したら、インフルエンサーやアンバサダーなどより多くの人へサービスや製品を知ってもらう戦略を立てる必要があり、そこがキャズムを越えられるか否かの分かれ道になるでしょう。

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