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2019年09月12日

営業成績を上げる方法と分析方法・成績が悪いとクビになる?

前半は営業マンあるいは支店の営業成績を上げる方法、営業成績の分析方法、エクセルを使ったグラフや表の作り方を述べて、その後に営業成績を上げるための分析ツールの利用について述べ、最後に「営業成績が悪いとクビになるの?」という問いに対する答えを述べます。

営業成績を上げる方法と分析方法・成績が悪いとクビになる?

営業とは何か

「営業」とは、「企業と顧客を結ぶ」ことです。企業が開発した商品やサービスを顧客に対して紹介し、理解を得て売り込み、売り上げて利益を得ることが営業の仕事です。ここですでに3つのステップを示しました。営業とは、

(1) 商品やサービスを顧客に対して紹介する
(2) 商品やサービスを顧客に対して販売交渉する
(3) 商品やサービスを顧客に対して販売して利益を得る

営業には当然経費が掛かります。ですから、効果のない行動、たとえば「顔出し営業」と呼ばれるものは、ほぼ無意味です。百歩譲って、廃売交渉に入る前段階の顔つなぎでしょうか。売り込み先の時間も浪費するものです。

営業成績とは何か

「営業成績」とは本来、営業努力の効果を計量するものであり、上の分類に従えば、

(1) 紹介件数
(2) 交渉件数
(3) 販売件数、売上高、利益、利益率

を計量することになりますが、各社内部はいざ知らず、一般的なものは販売件数、売上高、利益、売上高利益率などの計量でしょう。これらが、営業成績の狭義のもので、「業績」といわれます。

「営業の神様」と呼ばれる加賀田晃氏がその著書『営業マンは「お願い」するな!』で、営業とは、ということを以下のように述べられていますが、これは百発百中の営業戦略であり、「営業成績」とは無縁のものでしょう。

出典: https://www.sunmark.co.jp/detail.php?csid=3116-4 |  自分がよいと信じた物を  相手のために、断りきれない状態にして  売ってあげる、 誘導の芸術である

営業成績を上げるには

一義的には売上高を伸ばすことを考えますが、その考え方には3種類あります。

(1) 販売力を増強する
営業マンを増やしたり、訪問件数を増やしたり、新規顧客を増やしたりする、力技です。
(2) 売れる商品に着目する
商品品目の中から売れるものを選び出し、これに営業力を集中する手法です。これである程度業績を上げられます。しかし、商品が飽和に近づくと、それ以上は売れなくなります。
(3) 売れない商品に着目する
(2)を突き詰めると、業績改善が頭打ちになります。また(2)を考える反対に、「売れるべき商品が売れていない原因を排除する」という手法もあります。これで大幅に業績を上げられることもあります。
(1)は営業マン頼りですが、(2)(3)は営業部の幹部や分析部隊の仕事です。

販売力増強を計量する

営業成績を上げるために、販売力を増強する場合、計量するのは、ふつうは売上高ですが、簡易的には売上件数でも計量できますし、売上利益での計量も有益です。精緻に考えるなら売上高利益率の計量も必要になります。もっとも簡単な例として、3つの支店あるいは3人の営業マンの6か月間の売上高の進捗データを折れ線グラフにする手法を紹介します。

3つの支店/3人の営業マンの6か月間の売上高のグラフを描く

(1)9か月分の売上データを入力する
(2) 折れ線グラフを描く
下図に示すように、表データを入力したセル範囲を選択して、2D折れ線アイコンをクリックします。
次のようなグラフが得られます。これはまだ途中段階であり、これから完成させます。
(3) 縦軸目盛線を描く
グラフ領域を選択して、レイアウト画面の目盛線メニューの中の[主縦軸目盛線][目盛線]メニューをクリックすると、
縦軸目盛線が追加されます。
(4) 折れ線の頂点を線上に移す
横目盛を右クリックして表示されるメニューで[軸の書式設定]メニューをクリックして、
表示される[軸の書式設定]ダイアログボックスで、軸位置の[目盛]メニューをクリックすると、
支店ごとの売上高比較のグラフが完成します。
(5) 見出しを変更する
支店名を営業マンに打ち替えると、グラフは営業マンの売上高比較のグラフに変わります。

3つの支店/3人の営業マンの6か月間の売上高を分析する

この簡単なグラフからでも、次のような内容が読み取れます。
Aは、順調に売上高が伸びていますが、Bは売上高が下降しており、Cは売上高の変動が大きすぎるので、ここには何か原因があるはずです。後はB・Cとの面談でその原因を探します。
データで分析するには、販売商品の内訳を分析します。Bは何か主力商品の売り上げが落ち込んでいる可能性が大きく、Cは売上高の大半が高額商品の売上であって、毎月定期的には売れない商品である可能性があります。

売れる商品・売れない商品を探す

前項で述べた商品構成を調べたり、「営業成績を上げるには」で挙げた「売れる商品」「売れない商品」に着目するには、売上高を構成する3つの次元を理解しておく必要があります。営業活動で利用されるデータとその階層構造は、下図に示すように、時間と値域と品目の3つのデータに、売上高、売上利益などが結びついたものとなります。立方体の各面が、3つの構造に直結しています。
これらの軸毎に階層を詳細化するのがドリルダウン手法であり、詳細データを集計して階層を上げる分析手法をドリルアップと言います。これらは丸で、トーナメント表のようですが、これらを下向きにたどって、問題のある地域の中で特に問題のある品目を発見し、その品目のどこに問題があるかを見つけ出す手法を「逆トーナメント手法」といいます。

営業成績を上げるためのデータ分析の手法

○ABC分析
商品ごとの売上げを集計し、売上げの多い順に並べて、全体の売上げに対する各商品割合を算出し、割合上位の商品から累積し、累積値をもとに商品をABCでランク分けすることで、「売れる商品」「売れない商品」(死に筋商品)を割り出し、販売促進に活用します。
一般的に、「商品の売上高の8割は、全商品のうちの2割の品目が生み出す」といわれており、これは「パレートの法則」と呼ばれます。例えば、売上高、利益や販売個数のいずれかに着目して、その順に取扱商品を並べ、累積売上高割合が80%を占める商品グループをA、80%~90%の商品グループをB、90%~100%の商品グループをCというように分類すると、貢献度の高いグループAに分類された商品の商品数は全体の2割しかないので、これらの商品の販売に注力すると、効率よく営業成績を上げることができます。グループA商品の売上増が止まってくるとグループBに着目し、これも止まってくるとグループCに着目します。しかし売り上げシェアの小さな商品ほど、何らかの問題点を改善すれば、大幅に売り上げが伸びる可能性を秘めていることがあります。
○季節変動(時系列)分析
営業成績には、商品によって季節変動があることがあります。この変動率を抽出すると、季節変動を除いた営業成績の変化を分析することができます。
○アソシエーション分析
一見関連性のない複数の事象が同時に起きている場合、そこに何かしらの要因が隠れていることが多いです。米国スーパー大手が「紙おむつとビールが同時に購入される確率がなぜか多い」ことに気づいてビール売り場のそばに紙おむつ販売
コーナーを作って売り上げを伸ばしたのは有名な話です。ネット販売で、「バスケットに一緒に何を入れているか?」を把握して、同時に購入されている確率が高い商品の組み合わせを分析する「バスケット分析」もこの仲間です。
○ピボットテーブルの利用
以上の3つの手法の利用に際しては、市販のデータ分析ツールを使うのがもっとも簡単ですが、エクセルに搭載されているピボットテーブルを使いこなせると、かなりの部分まで分析できるようになります。

営業成績が悪いとクビになるの?

一言で言えば「本人にやる気があれば、クビにはならない」と思いますが、必ずしもそう簡単ではないと思います。「成績が悪い」だけで解雇すると、労働基準監督署はそれだけでは多分納得しないでしょうから、「解雇無効」になると思います。「営業成績を上げるように指導したのか」と厳しく指導されます。営業範囲の変更や職種の変更などをしたのか、と追及されます。
仕事には能力と意欲が必要です。意欲さえあれば成績がかならず上がるとはいえませんが、会社には能力不足の人は必ずいます。10人いたら2人は成績不良であり、その2人を辞めさせたら、残りの2割が成績不良になるということはよく知られているので、「辞めさせる」ことは解決策にはなりません。
一方、能力を伸ばす、あるいは引き出すことにたけた上役も必ずいるはずです。その人が、最低限の能力がないと判断すれば、配置転換や左遷となるでしょう。また、会社が「必要ない」と本当に判断した場合には、「営業成績を上げるように指導するため」そして「営業成績を上げるように十分指導したことを示すため」に、精神的にダメージを受けるくらいの厳しい指導を受けることになるでしょう。

地味な仕事の連続。全然スキルが付かない。

ビジネスマナーを身につけて先方や上司に気を使い、誰でもできる事務処理を「ハイ」と引き受ける毎日。雑用や地味な仕事の連続で、本当にやりたい仕事をやらせてもらえないビジネスマンは多いです。

「ほかにやりたい仕事がある」「幅広い経験・知識を積みたい」という気持ちは、特に多い転職のきっかけになっています。転職はタイミングや時期の影響でも、有利・不利が大きく別れるので、転職予定がなくても「転職を考えること」「転職を知っておくこと」は重要です。

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